Gestión de la reputación online (libro)

Mi libro Gestión de la reputación online: crea fácilmente tu estrategia de presencia en la Red está publicado por la Editorial UOC junto con la revista El Profesional de la Información en la colección del mismo nombre.

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Si te interesa, puedes comprarlo en la Editorial UOC (también en formato electrónico), El Profesional de la Información, la Librería Alibri o Amazon entre otros.

Presentación del libro "Gestión de la reputación online" y de la colección El Profesional de la Información (Editorial UOC) | 13.04.2012, Llibreria Alibri (Barcelona)

Enfoque

Gestión de la reputación online es, al igual que el resto de libros de la colección El Profesional de la Información, una obra con un enfoque práctico.

Lo he escrito pensando en que cualquiera que lo lea pueda ponerse inmediatamente manos a la obra en la tarea de poner en marcha una estrategia de presencia en la Red. Me gustaría que nadie pudiera decir que no emprende esta tarea porque no tiene suficiente dinero o bien porque no sabe por donde empezar. Por ello, me centro en herramientas gratuitas y articulo el libro a través de una propuesta concreta de definición de estrategia.

Extraigo de la introducción del libro:

La obra está dividida en varios capítulos, tres de los cuales pueden considerarse centrales. El primero de ellos nos introducirá en los conceptos fundamentales relacionados con la gestión de la reputación online. Es fundamental establecer unas bases comunes antes de empezar a trabajar a fondo en un tema. En el segundo, aprenderemos a realizar una auditoría de la reputación online. Propongo una metodología sencilla pero que nos pondrá en situación antes de poder abordar la parte central: la planificación de nuestra presencia en internet. En ella definiremos nuestra participación en la Red y cómo debemos organizarla (plataformas, personas, frecuencias, tipo de contenidos y cómo compartirlos…), y también aprenderemos a poner en marcha un panel de monitorización de información. Para finalizar, trataremos el tema de la reacción antes las opiniones de los clientes, prestando especial atención a las negativas.

Sumario

Introducción

Un caso propio

  • Vodafone
  • Riesgos para las empresas

Conceptos y consideraciones básicas

  • Reputación y marca
  • Influencia
  • Clientes fidelizados
  • Decisiones de compra para clientes no fidelizados
  • Consideraciones a nivel de marca personal
  • ¿Por qué debe preocuparnos la reputación?
  • Qué podemos hacer para conseguir una buena reputación online

Auditoría de la reputación online

  • Monitorización
  • Análisis y detección de actuaciones necesarias urgentes
  • Extracción de conclusiones y diagnóstico para la planificación

Planificación de nuestra presencial en la red

  • Estrategia de presencia online
  • Estructura del documento de estrategia
  • Redacción de la estrategia
  • Introducción y bases de la estrategia
  • Desarrollo de nuestra presencia
  • Estrategia de monitorización y reacción
  • Temporización y previsión de evaluación de la estrategia
  • Anexos

En marcha

Bibliografía

Algunos comentarios sobre el libro:

Fernando Gabriel Gutiérrez en Revista Española de Documentación Científica

Fernando Gabriel GutiérrezEste libro es un hilo de Ariadna que nos orienta entre los laberintos de las relaciones de las personas y las organizaciones en Internet. Un manual básico que nos da indicaciones de cómo organizar nuestra identidad, personal o institucional, en la red para extraer beneficios positivos. Por eso, nos lleva a tomar conciencia qué queremos hacer de nuestra vida digital y cómo queremos aparecer en ella.

Jordi Serrano en Anales de Documentación

Jordi SerranoEn resumen y al estilo de las otras obras de colección EPI-UOC: un libro práctico, con un lenguaje claro que facilita su comprensión incluso para quien desconozca completamente el tema y de lectura recomendada (que no obligada) para cualquier persona, empresa u organización aunque no tenga una inquietud en el tema. Seguro que todos aunque no sean activos en la red tienen algún rincón en donde se nos menciona de modo positivo o negativo y que va a estar allí de modo permanente y del quizás no seremos conscientes de ello hasta que entramos en crisis de reputación. [...] Respecto a Javier poca cosa más: precisamente una persona honesta y creo que la más indicada para una obra como esta.

Javier Guallar en No Solo Cine:

Javier GuallarTodos los usuarios o habitantes de internet (cada vez más en el planeta) tenemos una “presencia” digital. Profesionalmente o de manera personal, ya sea a nivel individual o como parte de una empresa, de una entidad o de un colectivo. Nuestra actividad en la Red deja un rastro, que ahora, con la potencia de los buscadores como Google, queda al alcance de un clic de cualquiera.

Y aquí es donde entra el concepto de “reputación online”, que es la suma de lo que decimos nosotros y de lo que los demás dicen de nosotros en internet.

Sandra Sanz Martos en COMeIN:

Sandra SanzEn el libro [...] aprenderemos a realizar una auditoría de la reputación online. A través de una metodología sencilla abordaremos la planificación de nuestra presencia en internet. En ella definiremos nuestra participación en la Red y cómo debemos organizarla (plataformas, personas, frecuencias, tipo de contenidos y cómo compartirlos…), y por último aprenderemos a poner en marcha un panel de monitorización de información.

Javier López Caro en Nuevo viernes – Nuevo libro:

Javier López CaroDe los tres bloques, el que más ha despertado mi interés ha sido auditoria de la reputación online. Es el que muchos directivos dan de lado o no dan la importancia-peso que tiene auditar su marca corporativa-personal. [...] Aunque breve, Gestión de la reputación online, me ha parecido una obra interesante y de la que sin duda podremos extractar conocimientos para ponerlos en práctica.

Julián Marquina en su blog personal:

Julián MarquinaEl libro nos habla de cómo debemos gestionar nuestra reputación online personal o empresarial y nos ofrece un acercamiento a una serie de conceptos que debemos conocer antes de empezar. Y lo que todos esperamos del libro: nos da las claves para poder hacer una auditoria de nuestra reputación y la elaboración de un plan para gestionar nuestra presencia en la red. Vamos, que no tenemos excusas ya para ponerle un poco de atención a nuestra identidad digital. Con este libro y un poco de dedicación por nuestra parte podemos realizar un buen seguimiento y monitorización de nuestros perfiles y de lo que se dice de nosotros por las redes.

David Gómez en Biblogtecarios:

David GómezSe trata de un libro, de pequeñas dimensiones y de lenguaje claro y directo. Un libro que agradece el lector cuando lo tiene entre sus manos. Pequeñas recetas, como esta publicación, vienen a llamar la atención de lo necesario. En la sencillez muchas veces radica el éxito, y no me cabe duda que estamos ante un claro ejemplo de ello.

Es de agradecer que el autor, para desarrollar una estrategia de reputación online, haya tenido en cuenta herramientas gratuitas. Esto hace que el libro aún sea más práctico y para todos los públicos. A veces no es necesaria mayor profundidad para desarrollar esta labor; claro que todo dependerá de las dimensiones de nuestro proyecto de presencia digital.

Juan Enrique Acevedo en Supervivencia digital:

Juan Enrique AcevedoLa obra de Javier Leiva-Aguilera “Gestión de la reputación online” es de aquellas que me gusta recomendar: Aportan contenido, son fácilmente entendibles y no van a suponer para el lector una inversión enorme de tiempo. [...] Si os interesa conocer de qué va esto de la #reputaciononline, invertir tiempo en su lectura… será un tiempo bien empleado.

Lluís Vicente en Item:

Lluís VicenteNos encontramos ante una monografía muy útil, no solo para introducirnos en la materia, sino para desarrollar y gestionar una política de comunicación directa con los clientes ante sus necesidades o quejas. De forma secuencial, encontramos un planteamiento de implantación clásico, pero que tiene presentes las especificidades lógicas del dinamismo y de la cultura del cambio que supone trabajar a través de la red. Toda la monografía tiene un tono claro, explicaciones sencillas y ejemplos cercanos que facilitan su comprensión…

Marketing Directo:

Marketing DirectoEn este libro se ofrecen unas pautas claras para gestionar de manera eficiente nuestra ‘marca’ como profesionales o como empresas en la red: qué debemos tener en la cuenta, cómo poner en marcha una estrategia de presencia online o cómo detectar qué se dicede nosotros para saber qué hacer ante eso.

Gestiona Radio:

Un fragmento gratis

Reputación y marca

La reputación es la opinión, consideración, prestigio o estima en que se tiene a alguien o a algo (según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua en dos acepciones). Dicho de otro modo, la percepción que de nosotros tienen los demás es lo que conforma la reputación de que disfrutamos.

No importa si es online u offline: la reputación se construye a partir de lo que los demás ven en nosotros (es distribuida) y de lo que transmiten (desde su percepción) quienes nos conocen. Lo que diferencia a los dos entornos es que el boca a boca en internet tiene tres características diferenciadoras sobre el tradicional: es mucho más contagioso, rápido y persistente.

En efecto, si en la calle alguien habla de mi empresa, el alcance será limitado y se reducirá a un entorno más o menos cercano (amigos, familia, compañeros de trabajo…). Pero el mismo mensaje hecho público en la Red puede ser recibido instantáneamente (y replicado) por cualquier persona en el mundo. Además, lo que alguien transmita sobre otro en internet no tiene normalmente fecha de caducidad sino que quedará disponible para los que lleguen buscando información aún mucho tiempo después.

Dichas características convierten a la gestión de la reputación online en un aspecto crítico de nuestro negocio. No es que la reputación sea algo que hasta ahora no hubiera que tener en cuenta: lo que ocurre es que ignorarlo en este momento es mucho más peligroso que cuando los mensajes viajaban más lentamente o se podían desintegrar fácilmente en el aire.

Una marca, por su parte, es la señal hecha a una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia (DRAE en su primera acepción).

La marca es lo que transmito, lo que exteriorizo. Es típico asociar el concepto a un logo, un nombre, pero marca es también todo lo que una persona u organización transmite de sí misma: estoy construyendo mi marca cuando publico un texto, cuando me anuncio de determinada manera en la radio, cuando hablo con un posible cliente, etc.

Por lo tanto, y para simplificar, podríamos decir que marca es lo que yo digo de mí (por activa o por pasiva) y reputación es lo que otros ven en mí. De ello se deduce que la marca es muy importante, pero al final se incorpora a la reputación y no deja de ser un elemento más de ella. La reputación, a la postre, será la que provocará que la gente me acoja o me rechace; como empresa, me interesa que esa reputación sea lo más parecida posible a la idea de marca propia que tengo en la cabeza.

Por supuesto, no podemos gustar a todo el mundo. Lo que a uno le parece bien, otro lo aborrece; lo que alguien agradece otro lo detesta. Incluso si hacemos siempre lo mismo, una misma persona puede percibirlo de forma distinta en un momento u otro. Las razones son múltiples y este no es el lugar para entrar a analizarlas, pero sí se puede apuntar que influyen momentos, estados de ánimo y necesidades concretas ligadas a los dos factores anteriores. En principio y dentro de unos márgenes razonables, no debemos preocuparnos por el hecho de que no esté contento con nosotros el 100% de las personas que nos cruzamos por el camino.

Por otro lado, es difícil hablar de la reputación como algo finito o exacto. Se dice que la reputación es distribuida porque la forman el total de los mensajes que en cualquier lugar y momento aparecen sobre nosotros (propios o ajenos). Yo añadiría también que la reputación no es única sino que cada persona o institución tiene varias. En mi caso, por ejemplo, tengo una reputación como profesional, otra como padre (u otras: dentro de casa, para el resto de la familia, para las profesoras del colegio…), otra entre mis amigos de la infancia, otra entre los compañeros de un curso de cortometrajes que hice una vez, etc. Cada uno de esos públicos me percibe de una manera distinta y en su caso me compraría o no (entendiendo en este caso comprar como sinónimo de buena reputación) en función de lo que haya percibido (y siga percibiendo) sobre mí.

Influencia

La influencia es la autoridad de alguien para con otra u otras personas o para intervenir en un negocio (DRAE, en su segunda acepción). Esa autoridad no la tiene todo el mundo y quien dispone de ella no la ha obtenido automáticamente, sino que suele llegar a través de una trayectoria profesional o personal (dependerá del tema y contexto).

Como dice Lorena Fernández en Encajando las piezas de la identidad digital de la Universidad de Deusto:

La influencia no se mide con números. Se mide analizando el radio de actuación que tenemos sobre las personas que nos interesa que nos sigan.

Por lo tanto, para ser influyentes previamente debemos habernos labrado una buena reputación. Al mismo tiempo, si queremos encontrar a alguien que nos pueda ayudar a influir sobre otros estaremos en la búsqueda de alguien reputado en el terreno que nos interesa.

En el mismo párrafo del fragmento citado anteriormente, Lorena añade:

Tu comunidad se cuece y enriquece poco a poco. Haciendo un símil musical, tu identidad digital debe labrarse su reputación digital como Adele (por lo que eres y cantas) y no como Lady Gaga (por los fuegos artificiales que tiras alrededor), siendo una buena reputación digital el mejor marketing.

Así pues, podemos decir que estamos en una cadena:

  • Transmitimos una imagen de marca (a través de nuestros dichos y nuestros actos) y buscamos que otros transmitan también una imagen de nuestra marca acorde con lo que queremos transmitir.
  • Esa imagen de marca que se transmite por múltiples canales y momentos va construyendo nuestra reputación (online, hablando en el entorno internet).
  • Gracias a la (buena) reputación conseguida, somos capaces de influir en los demás.

Para transmitir debemos estar. De hecho, un 80% de los directivos afirman que han visto cómo estar presentes activamente en medios sociales les hacía crecer en términos de influencia e incluso habían notado beneficios económicos derivados de ello.

Pero recordemos que no solo somos nosotros los que transmitimos nuestra imagen de marca y por lo tanto los que construimos nuestra propia reputación. Así pues, deberemos ser capaces de dar con las personas influyentes que puedan ayudar a transmitir nuestro mensaje. A partir de ahí, que lo hagan o no dependerá del valor que sepamos aportarles a ellos.