Campañas integrales, transmedia o nuevas tendencias en comunicación 2.0

Campañas integrales, transmedia o nuevas tendencias en comunicación 2.0 es el título de una sesión dedicada al márqueting a la que acudí ayer. En ella participaron Fernando de la Rosa, de Seis Grados, y Daniel Solana, de Double You. Como moderador y presentador actuó Marc Cortés. Aunque muchos de los conceptos que salieron ya los controlo, la charla me resultó útil porque me dio la visión del concepto 2.0 que tiene la gente de comunicación. Creo que es imprescindible tenerlo porque al fin y al cabo ellos son los que intentan aprovechar la nueva realidad para vender más y mejor.

Marc Cortés hizo una pequeña introducción planteando una lista con los cinco puntos que en su opinión explican la actual situación en comunicación:

• Inmunidad: el consumidor inocentón desaparece. Ya no se puede andar molestando a la gente así como así.
• Creencia: casi nadie cree lo que las empresas dicen en sus anuncios.
• Fragmentación: hasta hace pocos años había muy pocos canales a través de los cuales se podía acceder a todo el mundo. Ahora hay millones de soportes para más o menos los mismos consumidores.
• Confianza: el consumidor confía en lo que le cuenta un vecino o un amigo, pero no lo que le cuenta una marca. Así pues, es necesario plantearse desde dónde deben salir los mensajes.
• Participación: la persona es el centro de todo, ya no es un sujeto pasivo que espera bombardeos publicitarios mientras le cae la baba.

La ponencia de Daniel Solana, cuyo título era La publicidad ya no es lo que era, giró en torno a dos polos a los que él llama publicidad yin y publicidad yang. La primera (basada en experiencias) sería la nueva, que lo que busca es atraer al consumidor y conseguir que sea él quien se acerque porque le estamos ofreciendo algo que le gusta y donde se puede sentir partícipe. El segundo concepto corresponde a la publicidad tradicional basada en mensajes, cuyo lenguaje es el de la guerra (target, impactos, etc.). Según Solana este tipo no tiene por qué desaparecer, pero sí que hay que darle a la nueva el protagonismo que merece. En todo caso, ambas se pueden combinar.

Sobre el concepto de conversación tan repetido cuando se habla de 2.0, el presidente de Double You recordó aquello de que en general las marcas están sordas: están preparadas para emitir pero si reciben algo de vuelta no saben cómo responder.

Para finalizar la sesión, Fernando de la Rosa habló fundamentalmente de atención y de cómo conseguir atraerla. Introdujo el concepto transmedia, que trata de adaptar el mensaje a la experiencia de cada consumidor (y no solo al medio, como se ha venido haciendo hasta ahora en el mejor de los casos). Fernando propuso dejar de hablar de productos y empezar a hacer cosas interesantes que atraigan al consumidor porque realmente le aporten algo.

De la Rosa habló de la dicotomía comprar o alquilar en relación con el concepto de atención:

• Comprar: es lo que se va imponiendo, significa crear uno mismo las condiciones para atraer a las personas. En este sentido, lo que va a hacer relevante el mensaje que queremos transmitir es cómo vamos a hacerlo llegar al consumidor (la experiencia, la emoción que consigamos generar, hace relevante al contenido)
• Alquilar: es el sistema tradicional que se basa en perseguir al consumidor. Puso el ejemplo de la Fórmula 1: Telecinco compra los derechos para emitir las carreras y luego alquila espacios alrededor de eso hasta saturarlo.

Ejemplos utilizados (Daniel Solana)

Ejemplos utilizados (Fernando de la Rosa)