Esta tarde he estado en este acto organizado por la Fundació Barcelona Digital y que estaba dirigido principalmente a directivos que puedan estar planteándose la posibilidad de poner en marcha blogs como apoyo a las actividades de su empresa, como soporte a su imagen de marca, etc.
El primero en intervenir ha sido Enrique Dans, quien ha desarrollado una charla de introducción a los blogs poniendo especial énfasis en la ya tan manida frase del Cluetrain Manifesto que dice que los mercados son conversaciones. Estas conversaciones, posibles a gran escala gracias a que internet ha dado voz a las personas, no puede ser controlada por las empresas. Lo único que pueden hacer en este nuevo contexto es participar en ella para intentar sacarle partido.
Por otro lado, Dans ha incidido en la importancia de saber qué se está diciendo sobre nosotros y cómo conseguirlo gracias a las funcionalidades que ofrecen herramientas como Technorati, ha destacado la importancia de dejar de hablar en ese lenguaje corporativo frío (le ha llamado compañés) que no genera más que desconfianza y ha mencionado un par de conceptos que no conocía y que me han llamado la atención:
Prosumer: se refiere a una especie de profesionalización de los consumidores, que en algunos casos llegan a conocer un producto casi mejor que sus propios fabricantes. Ha puesto como ejemplo el caso de Google Dirson.
Crowdsource: en este caso hablamos de esos casos en que las empresas cuentan con los propios clientes como elemento generador de ideas o de trabajo.
El segundo en tomar la palabra ha sido Fabian Gradolph, que ha contado la estrategia que está siguiendo IBM desde hace algún tiempo con el objetivo de sacar el máximo partido a los blogs (externos e internos). Con unas mínimas normas que se reducen a no contar más de lo que se pueda y “ser cortés”, permiten y animan a sus empleados a crear un blog personal donde contar, entre otras cosas, experiencias relacionadas con su trabajo. Además, siguen una estrategia de observación de lo que se dice sobre la empresa para poder ofrecer su punto de vista o reaccionar rapidamente ante una eventual crisis.
En lo que respecta al espacio de puertas hacia adentro, Gradolph afirma que estas acciones han servido para pasar de un modelo de comunicación estrictamente arriba-abajo a otro en red donde cualquier empleado puede (y de hecho hace) más facilmente contactar con quien necesite. De puertas hacia afuera, han conseguido contactar con un público que valora el hecho de que se le hable de igual a igual, lejos de las estrategias comunicativas convencionales.
Como nota curiosa, al parecer los blogs han hecho aflorar algunos líderes naturales que estaban agazapados y que no correspondían a los cargos directivos que hubiera cabido esperar. En todo caso, la persona con un cargo más alto en IBM que bloguea es Irving Wladawsky-Berger, vicepresidente.
Claudio Bravo ha hablado de la experiencia de su empresa, Inforpress, donde coordinan las actividades de unos 100 empleados dispersos en distintas ciudades a través de un blog y sus comentarios. Asimismo, han descubierto que se trata de una excelente herramienta generadora de cohesión y de reflexión interna y que aumenta la participación en la generación de ideas (una plantilla involucrada es una plantilla motivada).
Bravo ha comparado las características de las empresas del siglo XX (jerarquía, rigidez, centralización, concentración) con las del siglo XXI (red, dinamismo, flexibilidad, descentralización, dispersión geográfica), y ha desgranado los elementos que definen la comunicación en la actualidad: multidireccional, informativa, emocional, participativa.
El último en intervenir ha sido Hugo Pardo, profesor de comunicación digital en la Uvic, quien ha afirmado que todavía no se comprende demasiado el formato blog. Para ilustrarlo ha hablado de las últimas elecciones alemanas, donde se crearon un montón de blogs de campaña y la gran mayoría de ellos quedaron abandonados después de los comicios. Eso demuestra que no se ha entendido nada, que uno de los elementos esenciales de los blogs es la actualización de sus contenidos, y que lo que han demostrado todos esos blogs cerrados justo después de los votos es que eran una estafa.
Pese a que en general todo el acto ha estado bastante bien, la posición que me ha parecido más interesante ha sido la de este último interviniente. Para él, el problema de fondo en las empresas no es que tengan o no tengan blog sino que no comprenden lo que debe ser la comunicación. Por poner un ejemplo, si en una organización no cambia el modelo de comunicación arriba-abajo, ya pueden tener blogs que la estructura seguirá siendo la misma y no será posible un diálogo flexible.
Como resumen general, y en palabras del propio Hugo Pardo, el concepto clave es el darwinismo digital
